For de fleste små virksomheder i Danmark er problemet ikke, at de mangler en kanal, men at de ikke har afklaret, hvem de vil findes af, og hvad kunden skal forstå, når vedkommende lander hos dem. Find det led i kundens vej, hvor de rigtige kunder falder fra, og forbedr den ene kanal, der hører til lige dér. Det er som regel mere effektivt end at tilføje endnu en kanal oven på noget, der ikke virker.
Små virksomheder i Danmark: hvorfor de rigtige kunder ikke finder dig
Synlighed er mere end at ligge højt på Google. Lex definerer marketing som alle aktiviteter og processer, der skaber, kommunikerer, leverer og udveksler tilbud af værdi for kunder. Det dækker altså både det, du siger, og hvem du siger det til. En kanal er ifølge Lex den måde, virksomheden når ud til sine kunder, fx annoncer, sociale medier eller direkte kontakt.
Det er nyttigt, fordi det flytter fokus. Hvis de forkerte kunder henvender sig, eller ingen gør, kan fejlen sidde i målgruppen, i budskabet eller i kanalen. Fejlfindingen går ud på at finde ud af hvilken.
Følg kundens vej og se, hvor den knækker
Gå igennem kundens vej fra start til slut og stop ved det første led, der ikke holder. Det er din flaskehals.
| Led | Spørgsmål du stiller | Tegn på, at det er her, det knækker | Kanal at rette |
|---|---|---|---|
| Målgruppe | Kan jeg beskrive, hvem jeg vil have som kunde? | Henvendelser fra folk, du ikke kan eller vil hjælpe | Ingen endnu; afklar først |
| Budskab | Forstår en fremmed, hvad jeg tilbyder, på kort tid? | Besøg, men ingen henvendelser | Hjemmesidens tekst |
| Findes | Dukker jeg op, når kunden søger på sit problem? | Næsten kun eksisterende kunder kender dig | Google-profil og søgbart indhold |
| Vælges | Ser jeg troværdig ud ved siden af andre? | Kunder sammenligner og vælger en anden | Profil, omtale, eksempler på arbejde |
| Kontakt | Er det let at tage fat i mig? | Kunder afbryder undervejs | Kontaktvej på hjemmesiden |
Målgruppen: start med at kunne sige, hvem du ikke er til for
En målgruppe, der hedder “alle, der har brug for os”, giver intet at sigte efter. Beskriv i stedet den kunde, du helst vil have flere af: hvad vedkommende forsøger at løse, hvad der udløser behovet, og hvordan vedkommende leder efter hjælp. Tag udgangspunkt i dine bedste eksisterende kunder, og spørg dem, hvordan de fandt dig, og hvorfor de valgte dig. Det er din bedste kilde, og den koster kun en samtale.
Er du i tvivl om, hvad din virksomhed overhovedet skal tilbyde hvem, hører det under forretningsudvikling. Se hvad forretningsudvikling betyder i en lille virksomhed.
Hjemmesidens budskab: kan en fremmed svare på tre ting?
Læs forsiden, som var du en kunde, der ikke kender dig. Kan du hurtigt svare på, hvad virksomheden gør, hvem den er til for, og hvad du skal gøre nu? Hvis ikke, hjælper mere trafik ikke. Typiske fejl er interne fagudtryk, en tekst om virksomheden frem for om kundens problem og ingen tydelig vej til kontakt. Bed gerne en person uden for branchen læse siden og fortælle, hvad hun tror, I tilbyder.
Google-profil og søgning: bliv til at finde, hvor kunden leder
Ifølge Lex er en søgemaskine et computerprogram, der gennemsøger og indekserer sider på internettet, så brugere kan søge i indekset. Google er en af de mest anvendte. Din side skal altså kunne findes i indekset, og den skal handle om det, kunden søger på.
Søg selv på de ord, en kunde ville bruge om sit problem, ikke på dit firmanavn. Se, hvem der dukker op, og om dine oplysninger er rigtige og ens overalt: navn, adresse, åbningstider, telefon og beskrivelse. Passer de ikke sammen, skaber det tvivl hos både kunder og søgemaskiner. Mangler du synlighed på søgninger, hvor du burde være relevant, kan det skyldes manglende indhold om netop det emne.
Annoncer: først når resten kan tage imod
Annoncer kan give hurtig synlighed, men de forstærker kun det, der allerede er der. Hvis budskabet er uklart, eller kontaktvejen er besværlig, betaler du for besøg, der ikke bliver til noget. Sæt derfor først annoncer på, når du kan beskrive målgruppen og hjemmesiden svarer klart på, hvad du tilbyder. Fastlæg også, hvad en god henvendelse er, så du kan se, om annoncerne bringer dem.
Samspil mellem kanalerne og partnere
Kanalerne bør ikke konkurrere, men række videre til hinanden. En anbefaling fra en samarbejdspartner skal ende på en side, der bekræfter anbefalingen. En annonce skal lande på en side, der taler om det samme som annoncen. Skriver nogen om dig, skal de kunne linke til noget meningsfuldt. Er du i gang med at opbygge relationer, der kan sende kunder videre, kan guiden om iværksætternetværk og guiden om samarbejde mellem små virksomheder hjælpe.
En kanal mere giver kun mening, hvis den nuværende fungerer, og du kan tage imod flere henvendelser. Ellers flytter du bare uklarheden rundt.
Et tænkt eksempel på fejlfinding
Eksemplet er vores eget og bruger fiktive tal; det er ikke dokumentation for, hvad der virker. Forestil dig en lille designstue, der vil have erhvervskunder. Ejeren tæller sidste måneds henvendelser: ti i alt, hvoraf otte kom fra private, som ønskede små opgaver, og to fra virksomheder. Hjemmesidens forside taler om “kreative løsninger til alle”, og Google-profilen nævner kun privatopgaver.
Fejlfindingen peger på målgruppen og budskabet, ikke på annoncer. Ejeren beslutter at sigte efter mindre virksomheder med behov for en samlet visuel identitet, omskriver forsiden til deres problem og retter profilens beskrivelse. Først derefter overvejer hun, om en annonce er værd at prøve. Hun vælger én kanal at forbedre først: hjemmesidens budskab.
Før du bestiller hjælp udefra
Hvis du overvejer et hjemmeside- eller SEO-bureau, så afklar først selv målgruppen og hvad siden skal få kunden til at gøre. Et bureau kan ikke gætte din kunde. Spørg dem, hvad de konkret leverer, hvad der er med i prisen, og hvordan de vil vurdere, om det virker. Gode svar handler om henvendelser, du kan genkende, ikke kun om besøgstal. Priserne varierer meget, så bed om et skriftligt tilbud, hvor ydelserne er listet. Overvej også, hvem der ejer indhold og adgang, hvis samarbejdet slutter.
Det samme gælder performance- og affiliatebureauer: de fungerer bedst, når din hjemmeside og dit tilbud allerede er klare, og du kan måle, hvilke henvendelser der kommer fra hvilken kanal.
Det afhænger af din branche, og her slipper guiden
Guiden hjælper dig med at stille de rigtige spørgsmål, men den kan ikke fortælle, hvilken kanal der virker i netop din branche. Det afhænger af, om kunderne søger aktivt, om de køber lokalt, og hvor længe de overvejer. Den går heller ikke i dybden med tekniske løsninger, priser eller opsætning af annoncer.
Søg en fagperson, hvis siden slet ikke dukker op i søgninger, hvis du mistænker et teknisk problem, eller hvis du er usikker på regler for markedsføring og persondata. Her kan en rådgiver eller den relevante myndighed hjælpe. Er du i tvivl om, hvilket forretningsskridt der overhovedet er størst lige nu, kan værktøjet “Hvilket skridt skal din virksomhed tage først?” pege i en retning. Flere guider om emnet finder du under vækst og synlighed.
Spørgsmål om at blive fundet
Skal jeg starte med Google eller sociale medier?
Start dér, hvor dine kunder faktisk leder efter dig. Spørg nogle af dine bedste kunder, hvordan de fandt dig. Er svaret søgning, starter du med Google-profil og søgbart indhold. Er det anbefalinger, så med dem.
Hvorfor får jeg besøg på hjemmesiden, men ingen henvendelser?
Det peger som regel på budskabet eller kontaktvejen, ikke på synligheden. Bed en person uden for branchen læse forsiden og fortælle, hvad I tilbyder, og hvordan de ville tage kontakt.
Hvornår giver det mening at tilføje en kanal mere?
Når den nuværende kanal giver henvendelser, du kan genkende som gode, og du har kapacitet til at tage imod flere. Ellers bør du rette flaskehalsen først.
Hvordan ved jeg, om et bureau har gjort et godt stykke arbejde?
Aftal på forhånd, hvad en god henvendelse er, og hvordan den måles. Se derefter på, om henvendelserne passer til din ønskede målgruppe, ikke kun på, hvor mange der besøger siden.
